“哎哟，轻量化户外”

日前，蕉下正式官宣周杰伦成为品牌代言人，一句“哎呦，轻量化户外”将已过不惑之年的周杰伦与年轻化的蕉下深度捆绑。

(相关资料图)

虽有周杰伦助阵，蕉下却难圆敲钟梦。

早在2022年4月蕉下就向港交所递交招股说明书，但半年后因招股书失效而“折戟”。同年10月蕉下再次向港交所递交上市申请，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，但目前招股书也处于失效状态。

图源：港交所

2013年，马龙和林泽两位80后理工男在杭州创立了蕉下品牌，“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

自成立以来，蕉下也颇受资本的青睐。自成立至今，蕉下共计获得三轮融资，其中A轮投资金额586万美元、B轮人民币5240万元、C轮4600万美元，投资方包括红杉中国、基石资本、蜂巧资本等。

在IPO前，创始人兼CEO马龙及其配偶王盈盈合计持股32.68%；联合创始人兼总裁林泽与其配偶黄程程累计持股32.26%；另外，红杉中国持股 19.37%；蜂巧资本持股6.96%。

虽然凭防晒装备发家，但蕉下在招股书中显示，其定位为“城市户外新兴品牌”。蕉下表示，其致力于提供兼具美学设计的户外功能产品，使命是通过科技与美学重塑城市户外体验，让每个人“妙享户外”。

灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，据该机构预测，按照目前每年9.4%的速度增长，这一细分类市场到2026年将会突破958亿元。与此同时，防晒衣线上业务的年均增长率为13%，2026年将达428亿元。在此风口下，蕉下的增长速度也是十分迅猛。

招股书显示，2019年至2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，短短三年内翻了6.25倍。

高增长的背后，蕉下的伞具品类对业绩的提振作用十分明显。2019年-2021年，蕉下伞具品类的收入分别为3.35亿元、3.7亿元、5.01亿元，占总收入的比例分别为86.9%、46.5%、20.8%。

图源：蕉下招股书

为突破业务单一的瓶颈，蕉下也有意开拓其他品类的业务占比。2019年-2021年，蕉下的服装品类收入分别为304万元、1.39亿元、7.11亿元，占总收入的比例从0.8%上升至17.5%并进一步上升至29.5%。帽子收入从2670万元上涨至4.5亿元，收入贡献从7%增长至19%。其余产品还包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套。招股书显示，蕉下自2021年下半年起拓展非防晒产品。

根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下已成为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。

近年来，蕉下与电商平台合作密切，同时还加大在社交平台的宣传推广。在小红书平台，搜索“蕉下”话题，有9万多篇内容，2021年，蕉下与超过600名KOL展开合作，其中不乏李佳琦、罗永浩等头部主播。当然，这也导致其销售开支的的居高不下，2019年-2021年间，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。[page]

图源：蕉下招股书

蕉下甚至在招股书中直接表示，“蕉下的成功部分取决于营销活动，如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。”

高营销，未必就能获得高收益。虽然营销打出去了，但蕉下的自身盈利状况却不容乐观。招股书显示，2019年至2021年，蕉下净亏损2300万元、7.7万元、54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.357亿元，净利润率分别为5.1%、5%、5.6%，跟高昂销售开支相比，其到手的净利润却少的可怜。

图源：蕉下招股书

虽然蕉下在商品介绍里写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等“黑科技”，但其2021年的研发成本仅为销售成本的0.06％。与众多网红产品类似的是，这仍是一家重营销轻研发的企业。

招股书显示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。可以看出，蕉下的研发投入不仅占比很低，还在逐年走低。截止2022年上半年，蕉下的研发团队仅有197名员工，销售与营销人员却高达707人，前者仅为后者的四分之一。

此外，据企查查显示，蕉下主体“深圳减字科技有限公司”的专利一半以上为外观方面的专利，而“防晒黑科技”相关的实用型专利并不多。招股书中显示，蕉下在中国拥有172项专利，正申请56项专利。值得一提的是，蕉下旗下产品大多以产品的“黑科技”宣传为噱头，而其专利大多却以外观设计为主，这不得不令人疑惑，蕉下的科技底色有几成？

图源：企查查

据了解，蕉下采用的是，众多网红品牌热衷的“OEM模式”，也就是工厂代工。这种运营模式，在短期内，可以降低公司资本投入，特别是能节省可观的固定资产投入，从而提升资本回报率。

蕉下在招股书中称，其所有生产均外包给合约制造商。截至2022年6月30日，蕉下共与174家合约制造商有合作，而大部分合约期限只有一年，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。

大望财讯发现，抖音一位名为“重返X岁”的视频博主在视频中提到，泉州市卡多希科技有限公司、惠州市三才实业有限公司、义乌市信润服饰有限公司、晋江市新塘祺德服装厂等，都是蕉下等防晒伞具和服饰类产品的代工厂，相比于一件动辄200元的蕉下防晒服来说，这些代工厂的普遍价格最低仅需40元左右。

图源：1688

产品质量是企业生存的命脉，蕉下的这种代工模式是将自己最核心的生产部分交给了代工企业，所以在品控上还存有一定的漏洞，在整个服务上还存在翻车的可能。

在小红书平台，有多位消费者对其产品发出质疑“蕉下它真的不防晒!”、“蕉下的质量为什么越来越差了”、“我真的骂蕉下一辈子”等等。[page]

图源：小红书截图

B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸评测”测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，Ohsunny售价89元，蕉下售价159元，但就紫外线测评显示，二者实际防晒力相差无几。

黑猫投诉平台显示，蕉下品牌的投诉量有252条，投诉理由包括但不限于“虚假宣传、线上线下差价大、防晒衣防晒指数不达标、下单了却不发货、产品质量问题……”等。

其中一位消费者表示：“3月28日在蕉内淘宝旗舰店下单周杰伦与蕉下联名防晒衣，定金尾款实付479元。4月4日，在该旗舰店再次点开商品后发现价格为419元，如果这样还需要预售干嘛，如果是阶段福利不一样，这种不到1个礼拜就做出明显价格调整的情况是否涉嫌利用明星效应哄抬物价，又在没有主动告知消费者的情况下单方面降低商品价格，这种侵害消费者权益的事情需要严厉打击。”

图源：黑猫投诉平台

对此，蕉下对消费者的回复也是耐人寻味：“先生好，对不起，是你没有领到我们的优惠券所以才买贵了，而且有人比你买的更贵，所以我们不只多收了你一个人的钱哦，另外，天猫是支持我们这样做的呢，所以那些多付款的客户我们也是没有义务通知的，你继续投诉吧。”

重营销、轻研发，品牌定位高端，但产品品质褒贬不一，蕉下的未来之路如何走，我们拭目以待，大望财讯也将持续关注。

内容来源：大望财讯